Контакты

Контакты

ТОВ «ЄВРОПЕЙСЬКА ШКОЛА ПСИХОЛОГІЇ»

01054, Україна, м. Київ, вул. Зоологічна б. 4-А, офіс 139

Тел: +38 (097) 819-43-86
Email: [email protected]

Код ЕДРПОУ 42397422
Р/р UA393052990000026004015003132
в АТ КБ «ПриватБанк»,
МФО 305299

Instagram
Facebook
YouTube

Свяжитесь со мной

Ко всем статьям
Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология?

Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология?

Маркетинг стремительно движется от продвижения характеристик к трансляции идеи продукта. Сейчас глобальная задача маркетинга — управление смыслами. Что значит «маркетинг смыслов»? Разбираем на примере бренда Dove.

Эволюция маркетинга

Давайте сделаем небольшой экскурс в историю, чтобы понять, как изменились задачи, которые решает современный маркетолог.

Во времена, когда только развивалось ремесло, главной задачей было сделать хороший товар в своей категории и быть узнаваемым ремесленником.

С ростом технологий и после индустриальной революции, когда люди поставили производство на поток, главной задачей стала доставка товара до потребителя. 

С усилением конкуренции производителям стало важно выделяться качеством товара, делая лучший товар среди имеющихся на рынке, а также широтой его представленности или скоростью доставки.

Сейчас же, когда рынок перенасыщен товарами и все они высокого качества (ведь качество теперь — отраслевой стандарт), когда потребитель прекрасно владеет информацией, когда логистика отработана и товар может легко попасть на полки любых магазинов, когда даже сервис у всех на высоком уровнечто же важно сейчас?

В таких условиях главной задачей маркетологов становится управление смыслами. 

Чтобы выделиться на рынке и получить внимание своего покупателя, важно найти с ним резонанс по ценностям и по смыслу. Причем делать это с момента замысла бренда и продукта, а не тогда, когда надо реализовать гору залежавшегося товара. 

Для этого маркетолог должен стать важной частью управленческого аппарата компании, чтобы:

  1. участвовать в разработке смыслов, идей и ценностей всего бизнеса в целом и отдельных продуктов и в упаковке этих смыслов;

  2. разрабатывать маркетинговые цели и влиять на планирование их достижения и распределение ресурсов внутри компании;

  3. транслировать тенденции рынка и интересы покупателей в компанию, а стратегические идеи, ценности, смыслы компании — во внешнюю среду, а также доводить их до сведения всех участников внутри компании.

 

Что такое смыслы в маркетинге?

Решение о покупке принимается не только на уровне сознания, когда человек анализирует бренды, продукты, характеристики продуктов и делает выбор аналитически, или же делает импульсивный, эмоциональный выбор, поддавшись эмоциям, но эти эмоции переживаются здесь и сейчас и тоже поддаются осознанию. 

Самые быстрые и уверенные решения о покупке принимаются на бессознательном уровне. Очень часто покупатель делает выбор еще задолго до рекламного сообщения или консультации с продавцом. И в этом процессе участвует целый комплекс факторов: от мыслей, образов, ассоциациативных связей до едва уловимых ощущений тела. 

С точки зрения психологии, делая покупку, бессознательно каждый человек выбирает себя. Он присоединяется к бренду, чтобы переживать какие-то состояния чаще и сделать их частью своей жизни.

Такой выбор происходит на уровне резонанса смыслов, идей и ценностей между покупателем и продавцом в каждый определенный момент времени. 

 

Что такое смыслы и идеи и можно ли ими управлять в маркетинговых целях?

Возьмем определение из Википедии:

Смысл — сущность феномена в широком контексте реальности, неисчерпанная совокупность всех психических когнитивных процессов, связанных со словом.

Смыслом также называют мнимое или реальное предназначение каких-либо вещей, слов, понятий или действий, заложенное конкретной личностью или общностью. 

Противоположностью смысла является бессмысленность, то есть отсутствие конкретного предназначения. 

Смысл — это понятие подразумеваемое и оно прямо зависит от знаний о предмете. Незнакомая вещь может показаться бессмысленной, если неизвестно, как ею пользоваться, то есть как можно извлечь из неё пользу. И, наоборот, по незнанию вещь может наделяться ложными полезными качествами и обладать, с этой точки зрения, значимым смыслом.

И определение идеи из Википедии:

Идея — мысленный прообраз какого-либо действия, предмета, явления, принципа, выделяющий его основные, главные и существенные черты.

В науке и искусстве идеей называется главная мысль произведения или общий принцип теории или изобретения, вообще замысел или наиболее существенная часть замысла.

То есть смысл — это то, что отвечает на вопрос «Зачем?». 

Этот вопрос по своей сути экзистенциальный и несет в себе мощную энергию. Ответ на него сильно зависит не только от самого феномена, но и от того, кто является наблюдателем, потому что смысл формируется в психике каждого отдельного человека. 

Идея же — это замысел, который передается от одного человека к другому, то есть от продавца в сознание покупателя, и который способен влиять на решения покупателя, только в случае если покупатель разделяет идею.

Смысл и идея — те сущности, информационные единицы, на основе которых происходит глубокое взаимодействие между продавцом и покупателем на уровне психики. 

Именно за счет смысла и идеи можно:

 

Кто же работает со смыслами и идеями? 

Для передачи смысла или идеи нужна кодировка, потому что эти понятия очень объемные и требуют много времени и психической энергии. Как пример кодировки можно рассмотреть слово, знак или жесты —  с их помощью можно передавать простые понятия и идеи. 

Для передачи более сложных смыслов и идей нужны объемные коды: это образы, иллюстрации, картины, фильмы, гимны, гербы, логотипы, комплексные бренд-платформы, перфомансы, литературные произведения...

Все это своеобразные коды, шифры, символы — единицы, кванты, в которые зашифрованы большие объемы информации.

Управлять смыслами напрямую в чужой голове невозможно, но можно передать код и заранее спрогнозировать, какие смыслы могут быть в него упакованы и как они могут быть расшифрованы. 

Есть несколько уровней, на которых можно закодировать смыслы:

1. индивидуальный — на этом уровне закладываются те смыслы, с которыми бизнес идентифицирует себя (ключевая идея «Кто мы?», миссия, ценности, продукты, за счет которых мы реализуем свою ключевую идею, миссию) и которые могут срезонировать покупателям;

2. коллективный — уровень социально значимых смыслов и ценностей, которые компания разделяет и которые близки потребителю;

3. архетипический — уровень смыслов, понятных любому человеку, говорящему на любом языке.

Управление смыслами требует развитого символического мышления и понимания, какие процессы происходят в психике человека и группы людей. 

Этими навыками и знаниями обладают психологи, а также бренд-дизайнеры и маркетологи, имеющие основательную психологическую подготовку. 

Разберем на примере рекламных кампаний мыла Dove:

Одна из очень успешных рекламных кампаний легендарного Дэвида Огилви для бренда Dove первоначально строилась вокруг характеристики мыла, которая выделяла его на рынке среди других марок, — наличие увлажняющего крема в составе. 

Рекламная кампания, которая продолжалась 40 лет и сделала Dove самым известным мылом в мире, основывалась именно на сообщении об этой особенности: мыло, которое содержит увлажняющий крем и не сушит кожу.

 

dove

Источник изображения: портал swiped.co 

Если вы ознакомитесь с текстом этого рекламного послания, то вы отметите, что в центре послания — главная характеристика мыла (наличие увлажняющего компонента), а на втором плане — целостный женский образ. Образ, конечно же, был создан с участием профессиональных психологов. И далее вы увидите, какое развитие он получил.

Спустя десятилетия бренд Dove доносит совсем другие смыслы. 

В 2004 году в компании Unilever (производитель Dove) провели масштабное исследование, которое показало, что только 12% женщин довольны своей внешностью, а тех, кто считает себя действительно красивой, всего 2%. Так появился замысел новой рекламной кампании — «Кампании за настоящую красоту» — и целого проекта, призванного обрушить эталоны о модельной внешности и показать красоту каждой женщины, несмотря на возраст, цвет кожи, параметры тела. 

Cовместно с крупнейшим в мире фотобанком Getty Images и ассоциацией независимых женщин-фотографов Girl Gaze Dove продвигает коллекцию аутентичных, инклюзивных образов реальных женщин без цифровой обработки под хештегом #ShowUs (#ПокажитеНас). Эта маркетинговая активность, отвечающая запросу времени, повысила интерес к бренду на 532%.

 dove show us

Источник изображения: страница проекта #showus на gettyimages.com

В рамках кампании появился фонд для повышения женской самооценки Dove Self-Esteem Fund (DSEF). Рекламный фильм The Evolution Of Beauty получил множество наград, в том числе на Международном Каннском фестивале рекламы, а также дважды премию Эмми. Проект развился в большой портал, на котором собраны полезные материалы для родителей, учителей, наставников, подростков и детей. 

Как видите, теперь в рекламных сообщениях бренд говорит отнюдь не про мыло и его характеристики:

Dove — дом естественной красоты. 

 

В течение более десяти лет мы работали над тем, чтобы сделать Вашу красоту источником уверенности в себе, а не беспокойства, и мы продолжаем усердно работать над этим.

 

Красоту нельзя определить формой, размером или цветом. Красота — это лучшая версия Вас самих. Подлинная. Уникальная. Естественная. Именно поэтому мы удостоверились, что наш сайт отображает все эти грани. На каждом изображении, которое Вы видите здесь, запечатлена женщина из реальной жизни. Это пример красоты, встречающейся в повседневной жизни.

 

Что бы Вы ни искали: средства для ухода за телом, рекомендации и полезные советы по уходу за волосами, кожей тела и подмышек  все, что Вы видите здесь, нацелено на то, чтобы Вы почувствовали себя красивой. 

Реклама стала социально значимым проектом и передает объемные смыслы, которые резонируют с покупателями, созвучны потребностям времени, составляют добавочную стоимость продукта и по которым теперь с брендом очень сложно конкурировать. 

 

Что дает глубинная психология маркетингу?

Для того, чтобы маркетинг мог работать с такими категориями, как смысл и идея, маркетологу просто необходимы психологические компетенции или тесное взаимодействие с психологами. 

Знание глубинной психологии помогает:

  1. Кристаллизовать смыслы, которые созвучны компании и тенденциям в обществе.

Проходит время, когда маркетолог должен «продать то, что уже произведено, и сгенерировать выручку», а продукт на самом деле далек от реальных потребностей и ценностей потребителей. 

Теперь маркетологу важно участвовать на самом раннем этапе в разработке смыслов, идей и ценностей всего бизнеса в целом и отдельных продуктов и в упаковке этих смыслов.

  1. Выбрать подходящие средства для того, чтобы закодировать смыслы и идеи в образы и понимать, как эти образы будут прочитаны и восприняты потребителями.

Глубинная психология помогает легко упаковывать идеи и смыслы в символы и образы, потому что изучение психологии тренирует символическое мышление. С точки зрения психологии маркетинг — процесс коммуникации, в котором компания кодирует свои послания в символы, а потребитель раскодирует их.

И в период, когда рынок перенасыщен, а пользователь супер образован и искушен, маркетинговая стратегия должна основываться на отстраивании коммуникаций: с потребителем, с конкурентами, с партнерами, с сотрудниками компании, в которых последовательно звучат смыслы компании — и здесь без психологии не обойтись.

  1. Увидеть целостную картину того, какое развитие получат смыслы и идеи в психике индивидуального клиента и в групповом сознании. 

Понимание структуры психики позволяет маркетологу учитывать все уровни ценностей, мотивов и страхов потребителей (осознаваемых, неосознаваемых — из коллективного бессознательного, из личного бессознательного, из архетипических слоев) и факторы, влияющие на поведение.

Глубинная психология дает неноминальное, некнижное, а отработанное на практике понимание психических процессов потребителей в разных ситуациях и на разных стадиях осознания потребности, на разных уровнях принятия решения о покупке. И возможность сопоставить их с рекламными сообщениями, которые доносит компания.

  1. Стратегическое видение.

Исследования свершившихся фактов, а также аналитики того, что уже сделано, сейчас недостаточно. Маркетинг 21 века должен предвосхищать потребности, а для этого необходимо глубокое понимание потребителей.

  1. Конкурентное преимущество.

Маркетинг — сфера, которая меняется экстремально динамично. Какое-то время назад маркетологу было достаточно быстрее всех овладевать техническими компетенциями и с высокой скоростью осваивать инновации, чтобы захватывать долю рынка через новый выгодный канал. Так он становился конкурентоспособным среди других маркетологов.   

Сейчас инновации появляются с такой скоростью, что: 

  1. для развития и конкурентоспособности эксперту необходимо либо узко специализироваться, либо подниматься от технологий на уровень управления смыслами — и здесь архиважно навыки психоанализа,

  2. для получения скачкообразных результатов в проектах учитывать в стратегии не только инновационные технологии и подходы, но и смысловой уровень воздействия на потребителей.

Понимание принципов и законов работы психики освобождает от подробного заучивания многочисленных психологических подходов и теорий в маркетинге (бихевиоризм, когнитивная психология, НЛП, психология рекламы, восприятия, влияния, нейромаркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, телемаркетинг и т.д., и т.п.) и запоминания всех моделей поведения потребителей из теории маркетинга.

Вот почему маркетологам важно глубоко изучать психоанализ, а компаниям — пользоваться услугами психологов для разработки и реализации маркетинговой стратегии.

 


Поделиться:

Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология? Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология? Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология? Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология? Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология?



Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология?

Методическое пособие «Глубинная психология для бизнеса, или Как сделать компанию живой?»

Системы бывают мертвые (механизмы) и живые (организмы).
Когда бизнес — мертвый механизм, люди внутри психически «мертвы»: они безразличные, безучастные. Работа ими переживается как нечто-то бессмысленное. В таком коллективе руководитель «все тащит на себе».

Как оживить бизнес-систему, чтобы люди делали максимальный вклад в компанию и чувствовали себя реализованными и удовлетворенными?
Узнайте в пособии.


СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО


Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология?

Скачайте PDF-программу подготовки бизнес-психологов в EPS

Заполните форму и скачайте полную презентацию программы обучения с ответами на вопросы:
— зачем бизнесу психологи?
— кому подходит профессия бизнес-психолог?
— как бизнес-психолог помогает компаниям расти и повышать прибыль?
— какие результаты может дать бизнес-психолог?
— какими компетенциями должен обладать такой профессионал?
— как организовано обучение и практика в EPS?


СКАЧАТЬ ПРОГРАММУ КУРСА


Эволюция маркетинга
Ко всем статьям
Маркетинг смыслов, или Зачем маркетологу глубинная психология?